Storytelling 2025: marketing pillars to watch
Storytelling 2025
4 PILIERS MARKETING À SURVEILLER
Le storytelling de marque n’est plus une simple stratégie : c’est une conversation directe avec le consommateur. Dans un monde en perte de repères, rythmé par une actualité morose et des séries comme Severance, qui dénoncent l’absurdité des open spaces, les marques de luxe et de beauté doivent réinventer leur discours. En 2025, il ne s’agit plus seulement de vendre un produit, mais de raconter une histoire qui résonne, inspire et affirme une vision du monde. Voici quatre axes clés de Brand Marketing que j’ai identifiés pour cette année, illustrés par des exemples récents.
1) L'absurde, nouvel éclat du luxe
Les consommateurs en ont assez des visages figés du luxe. La rêverie et la fantaisie en deviennent les nouveaux codes. Jacquemus l’a bien compris. Sa campagne Just a Normal Day at Jacquemus, parue le 5 février, est un bijou de créativité. Elle nous plonge dans un atelier fantasmé où l’absurde devient poésie, où l’élégance flirte avec l’inattendu. Capturé à l’iPhone, ce film sublime une vision du luxe où l’extraordinaire s’invite dans le quotidien.
JACQUEMUS: https://www.instagram.com/jacquemus/reel/DFsthIENA5m/
Côté beauté, e.l.f. Beauty bouscule les codes avec Up, Up, and Glow Away! ✈️, diffusée le 28 janvier. Meghan Trainor y incarne une pilote dans un avion rose bonbon, revisitant les consignes de sécurité pour présenter son Cloud Skin Bundle (assortiment pour une peau "nuage"). Une campagne drôle, omnicanale, qui joue sur les codes pop tout en mettant en lumière la sous-représentation des femmes pilotes.
2) Défendre (vraiment, avec acharnement) ses valeurs
Même les grands indifférents le sont de moins en moins face à l'actualité tendue. Alors que Musk s’attelle à démanteler les politiques de diversité, certaines marques ont le courage de réaffirmer publiquement leurs engagements. Brooklyn Brewery affiche ainsi son soutien à l’inclusivité sur LinkedIn en réponse à la politique de Trump—une prise de position forte dans un climat de plus en plus polarisé.
Brooklyn Broowery: https://www.linkedin.com/posts/brooklyn-brewery_in-response-to-donald-trumps-inauguration-activity-7287924979071885313-P-_e?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAABNUrUsB4bdlqWGblTh1PJBRLThE5rDMx3c
De son côté, Sephora célèbre la diversité avec Beauty & Belonging, un documentaire émouvant réalisé par Anastasia Mikova. À travers les témoignages d’employés et de partenaires, la campagne met en lumière les parcours de celles et ceux qui incarnent l’inclusivité au quotidien. Diffusé au festival de Sundance le 23 janvier 2025 et sur les réseaux sociaux, ce film assoit l’engagement de Sephora bien au-delà du marketing.
SEPHORA: https://www.youtube.com/watch?v=ZnXztY_fW4U
3) Révéler les coulisses du savoir-faire
Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter un produit : ils veulent en comprendre l’âme. Les marques l’ont bien compris et ouvrent les coulisses de leur savoir-faire. Lacoste illustre parfaitement cette tendance avec son spot Heritage in Motion (6 février 2025), une immersion au cœur de ses ateliers, où son polo iconique L.12.12 prend vie sous les mains expertes des artisans. Une célébration du geste et de l’héritage, qui renforce le lien émotionnel avec la marque.
LACOSTE: https://www.instagram.com/lacoste/reel/DFiazNftqMI/
4) Le consommateur : le meilleur storyteller de la marque
Les consommateurs ne veulent plus seulement écouter : ils veulent écrire l’histoire avec les marques. Les pionniers du marketing l’ont compris et transforment leurs clients en co-créateurs de leur récit. e.l.f. Beauty l’illustre brillamment avec sa campagne humoristique du 21 janvier 2025 e.l.f. von zehn, qui détourne avec malice l’obsession allemande des notations. Un scientifique excentrique analyse de vrais avis clients et les met en scène dans quatre films de 30 secondes. Résultat ? Une huile à lèvres comparée à du beurre devient littéralement une motte fondante sous nos yeux amusés. Une approche à la fois ludique et redoutablement efficace.
e.l.f beauty: https://www.businesswire.com/news/home/20250121186456/en/
Conclusion : Vers un storytelling plus incarné et audacieux
En 2025, le storytelling de marque ne se contente plus de séduire : il engage, il provoque, il fait réagir. Luxe, beauté, lifestyle… les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui oseront briser les codes, défendre leurs valeurs avec authenticité et placer le consommateur au cœur de leur récit.
Storytelling 2025
4 MARKETING PILLARS TO WATCH
Brand storytelling is no longer just a strategy; it’s a direct conversation with the consumer. In a world where we’re losing our sense of direction, surrounded by gloomy news and series like Severance that expose the absurdity of open spaces, luxury and beauty brands must reinvent how they speak. In 2025, it’s not just about selling a product—it’s about telling a story that resonates, inspires, and reflects a bold vision of the world. Here are four key Brand Marketing pillars I’ve identified for this year, illustrated with fresh, real-world examples.
1) Absurdity: the new Spark of Luxury
Consumers are tired of the rigid, lifeless faces of luxury. Daydreaming and fantasy have become the new codes. Jacquemus has understood this perfectly. His "Just a Normal Day at Jacquemus" campaign, released on February 5th, is a creative gem. It transports us to a whimsical workshop where absurdity becomes poetry and elegance flirts with the unexpected. Shot on an iPhone, this film elevates the idea of luxury, where the extraordinary seamlessly enters the everyday.
JACQUEMUS: https://www.instagram.com/jacquemus/reel/DFsthIENA5m/
On the beauty side, e.l.f. Beauty shakes things up with "Up, Up, and Glow Away! ✈️", released on January 28th. Meghan Trainor plays a pilot in a bubblegum-pink plane, hilariously reinterpreting safety instructions to introduce her Cloud Skin Bundle. It’s a funny, omnichannel campaign that taps into pop culture while highlighting the underrepresentation of female pilots.
e.l.f Beauty: https://www.linkedin.com/posts/e-l-f-beauty_up-up-and-glow-away-weve-teamed-activity-7290020832905449472-PLHO?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAABNUrUsB4bdlqWGblTh1PJBRLThE5rDMx3c
2) Defending (really, relentlessly!) Your Values
Even the big players can no longer afford to remain indifferent to the tense political climate. While Musk is busy dismantling diversity policies, some brands are boldly reaffirming their commitments. Brooklyn Brewery, for example, publicly shows its support for inclusivity on LinkedIn in direct response to Trump’s policies—a strong stance in an increasingly polarized world.
On Sephora’s side, the brand celebrates diversity with Beauty & Belonging, a moving documentary directed by Anastasia Mikova. Through the stories of employees and partners, the campaign highlights the journeys of those who embody inclusivity every day. Premiered at the Sundance Festival on January 23, 2025, and shared across social media, this film solidifies Sephora’s commitment far beyond mere marketing.
SEPHORA: https://www.youtube.com/watch?v=ZnXztY_fW4U
3) Revealing the Craft behind the Craft
Consumers no longer just want to buy a product; they want to understand its soul. Brands have caught on, opening the doors to their craftsmanship. Lacoste perfectly captures this trend with its Heritage in Motion ad (February 6, 2025), taking us behind the scenes of their workshops where the iconic L.12.12 polo comes to life under the hands of skilled artisans. It’s a celebration of craftsmanship and legacy, strengthening the emotional connection with the brand.
LACOSTE: https://www.instagram.com/lacoste/reel/DFiazNftqMI/
4) The consumer: the Brand's best storyteller
Consumers no longer just want to listen; they want to write the story alongside the brands. The marketing pioneers get this, transforming their customers into co-creators of their narrative. e.l.f. Beauty shines here with its witty e.l.f. von zehn campaign (January 21, 2025), which cleverly mocks the German obsession with ratings. An eccentric scientist analyzes real customer reviews and brings them to life in four 30-second films. The result? A lip oil compared to butter literally melts in front of our amused eyes. It’s a playful, yet strikingly effective approach.
e.l.f beauty: https://www.businesswire.com/news/home/20250121186456/en/
Conclusion : towards a more embodied and bold storytelling
In 2025, brand storytelling isn’t just about seduction—it’s about engagement, provoking reactions, and sparking conversations. Luxury, beauty, lifestyle... the brands that will stand out are the ones brave enough to break the mold, defend their values authentically, and put the consumer at the heart of their narrative.